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Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)表會(huì)案例
作者：佚名 時(shí)間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：瑞士鐘表制造商斯沃琪
項(xiàng)目執(zhí)行：奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)廣州公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽新產(chǎn)品上市類(lèi)金獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
l 項(xiàng)目單位性質(zhì)
瑞士鐘表制造商斯沃琪(Swatch)，從1983年推出第一只Swatch手到現(xiàn)在，已經(jīng)是全世界銷(xiāo)售只數(shù)最多的手表品牌。這個(gè)被稱為瑞士表中異類(lèi)的品牌，雖然在中國(guó) “涉世未深”，但已經(jīng)用迅雷不及掩耳之勢(shì)抓住了年輕時(shí)尚一族的心。
作為全球最大的行銷(xiāo)傳播服務(wù)公司之一，奧美連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)排名前五。在今年6月，奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)旗下的奧美公關(guān)更獲得大中華區(qū)最佳公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的殊榮。
l 項(xiàng)目概述及主要挑戰(zhàn)
Swatch品牌代表著時(shí)尚生活、自主時(shí)間、輕松隨性、形象新鮮、有趣、大膽，產(chǎn)品系列既具有高科技的魅力，又有創(chuàng)新的神采。Swatch腕表共有四大系列，包括原創(chuàng)系列、超薄系列、電子系列和金屬腕表系列。其中，金屬系列的表款特色是：表盤(pán)用金屬制成，而表帶則采用各種不同材質(zhì)，精致各種設(shè)計(jì)理念而成。本次Swatch金屬系列2003年新品發(fā)布會(huì)主要針對(duì)華南媒體進(jìn)行——盡管Swatch在華南區(qū)也具有較高的知名度，項(xiàng)目本身只是一個(gè)媒體發(fā)布，但仍然面臨著不少充滿考驗(yàn)的課題：
1. 產(chǎn)品層面：Swatch金屬腕表系列2003年新品極具金屬質(zhì)感，雖然設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)、產(chǎn)品款式繽紛，卻不具天然體系——超過(guò)數(shù)十種表款每一款都有著美輪美奐的特別名字，有著指針背后不同的設(shè)計(jì)故事。也正是因?yàn)槿绱�，如果把每款表�?dāng)成單一個(gè)體進(jìn)行展示就會(huì)變得“花多眼亂”，紛雜不成體系;而如果希望挑出其中一款作為代表，又由于每一款表背后的故事都各有精彩，很難“以一概全”，用個(gè)體代表整體特色。如何清晰而聚焦地演繹精品，是廣州奧美公關(guān)需要面對(duì)產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)。
2. 媒體關(guān)系：Swatch正式進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間僅僅幾年，當(dāng)中由于各種原因，品牌與華南媒體的聯(lián)系時(shí)斷時(shí)續(xù)，并不算緊密;也沒(méi)有在華南舉行過(guò)正式的媒體發(fā)布會(huì)，相當(dāng)一部分華南媒體與Swatch并不親密。如何通過(guò)這第一次的正式媒體活動(dòng)給Swatch和華南媒體創(chuàng)造一個(gè)溝通平臺(tái)，讓華南媒體走近Swatch的世界，是考驗(yàn)公關(guān)公司媒體關(guān)系開(kāi)拓和維護(hù)的又一課題。
3. 活動(dòng)的策劃與執(zhí)行：時(shí)尚類(lèi)媒體往往在手頭上有大量的品牌資料可供選擇，而手表對(duì)于夏季時(shí)尚話題來(lái)說(shuō)，也不是最熱門(mén)的。預(yù)算有限，要吸引媒體對(duì)本次活動(dòng)的有效關(guān)注，活動(dòng)的策劃與執(zhí)行需得別具心思。
4. 執(zhí)行地域：由于本次發(fā)表活動(dòng)主要是針對(duì)華南媒體而進(jìn)行，而華南媒體大多數(shù)集中在廣州，所以本次活動(dòng)的地點(diǎn)選擇在廣州。通過(guò)全國(guó)發(fā)行的平面媒體和影視媒體輻射其他城市;通過(guò)深圳、中山、佛山等廣州周邊城市輻射華南區(qū)最大范圍的接觸人群。
項(xiàng)目調(diào)查
基于上述活動(dòng)挑戰(zhàn)中所提及的Swatch與華南媒體的關(guān)系，廣州奧美公關(guān)在發(fā)表會(huì)前期對(duì)華南時(shí)尚類(lèi)和相關(guān)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體進(jìn)行了分類(lèi)的調(diào)研，并將媒體資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理，為活動(dòng)策劃和有效實(shí)施以及媒體關(guān)系維護(hù)奠定了良好的基礎(chǔ)。
l 媒體分類(lèi)
關(guān)注時(shí)尚類(lèi)品牌的媒體包括主要包括大眾媒體中的時(shí)尚版、生活雜志的時(shí)尚版、時(shí)尚雜志和各媒體中有關(guān)于品牌報(bào)道的版面等。廣州奧美公關(guān)在整理媒體資源的時(shí)候，挑選了40家華南媒體，包括報(bào)紙媒體、雜志媒體、電視媒體、電臺(tái)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體五個(gè)部分進(jìn)行分類(lèi)。并從報(bào)紙媒體中挑選了6家、雜志類(lèi)挑選了6家、電視媒體3家、電臺(tái)媒體3家和網(wǎng)絡(luò)媒體3家，共21家媒體進(jìn)行抽樣調(diào)研和溝通。
l 媒體調(diào)研問(wèn)題
具體的溝通問(wèn)題包括：該媒體(記者、編輯)以前有沒(méi)有跟Swatch接觸過(guò)，如果有的話，是什么方式，什么時(shí)候，留下了什么印象，對(duì)下一次Swatch的媒體活動(dòng)有何期望?如果沒(méi)有的話，對(duì)于Swatch品牌評(píng)價(jià)如何?正面還是負(fù)面?跟他們提及Swatch如果在華南地區(qū)做媒體發(fā)布會(huì)，他們有什么想了解的話題?對(duì)Swatch的運(yùn)營(yíng)和高層領(lǐng)導(dǎo)、品牌或者集團(tuán)架構(gòu)等了解有多少，希望獲得什么樣的信息等等……
l 媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)
經(jīng)過(guò)與媒體的細(xì)致溝通，發(fā)現(xiàn)華南媒體對(duì)Swatch的信息了解程度參差不齊，不過(guò)對(duì)媒體活動(dòng)的期望值都比較高，特別是活動(dòng)創(chuàng)意方面。他們想了解的信息主要包括：新產(chǎn)品的特點(diǎn);Swatch在華南地區(qū)的策略調(diào)整和Swatch中國(guó)及香港區(qū)副總裁陳素貞女士與Swatch的緣分故事等。調(diào)查中了解到：時(shí)尚類(lèi)媒體編輯和記者有相當(dāng)一部分是Swatch的忠實(shí)擁護(hù)者;知名的時(shí)尚類(lèi)雜志中，有資深的編輯非常關(guān)注Swatch——從Swatch進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)做宣傳活動(dòng)的時(shí)候就開(kāi)始留意，對(duì)于品牌的風(fēng)格非常了解。另外，不少媒體提到，這么長(zhǎng)時(shí)間Swatch都沒(méi)有在華南做媒體活動(dòng)，這次的舉動(dòng)是不是在對(duì)華南的策略上有所調(diào)整。通過(guò)這些調(diào)查結(jié)果，我們了解到不同媒體的關(guān)注點(diǎn)，為下一步的活動(dòng)策劃提供有力的思路支持。
l 媒體資源整理
在進(jìn)行具體的調(diào)查之后，我們將媒體資料進(jìn)行了較為系統(tǒng)的整理，除了按照媒體所屬的版面分為一般時(shí)尚版、品牌專(zhuān)版、時(shí)尚財(cái)經(jīng)版，還對(duì)媒體的重點(diǎn)優(yōu)先次序進(jìn)行了排序，便于在下一步的媒體溝通時(shí)有所側(cè)重，并有利于長(zhǎng)期的媒體關(guān)系維護(hù)。
項(xiàng)目策劃
l 公關(guān)目標(biāo)
1. 發(fā)布Swatch2003金屬系列新款腕表上市的信息。加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的夏季宣傳力度，讓喜愛(ài)Swatch的消費(fèi)者們了解到產(chǎn)品和品牌的最新動(dòng)向。
2. 讓媒體在活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。
3. 搭建品牌與媒體之間良好溝通的橋梁，提高媒體對(duì)Swatch的好感和品牌忠誠(chéng)度，發(fā)展和鞏固Swatch在華南地區(qū)的媒體關(guān)系。
l 策略
產(chǎn)品演繹策略：將精選產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)并為三大系列，突出不同風(fēng)格進(jìn)行主題性展示。別出心裁的活動(dòng)地點(diǎn)，獨(dú)具創(chuàng)意的發(fā)布形式，為媒體創(chuàng)造了新鮮熱門(mén)的新聞切入點(diǎn)。邀請(qǐng)省內(nèi)最知名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品發(fā)布的三大主題系列設(shè)計(jì)服裝并編排場(chǎng)景演繹，運(yùn)用第三方證言的手段提高品牌的美譽(yù)度。
1. 品牌信息傳播：不僅通過(guò)新聞資料夾的內(nèi)容進(jìn)行信息發(fā)布，而且將品牌信息貫徹到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、活動(dòng)流程執(zhí)行的每一個(gè)細(xì)節(jié)安排中，立體化的展示品牌理念。
2. 媒體溝通策略：根據(jù)不同媒體的風(fēng)格和要求，提供不同的信息;并在活動(dòng)前后安排多場(chǎng)媒體專(zhuān)訪，請(qǐng)Swatch集團(tuán)中國(guó)及香港的副總裁陳素貞女士作為專(zhuān)訪嘉賓增加了媒體對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注和重視度，把媒體對(duì)本次傳播活動(dòng)的聚焦可能性提到最高。配合媒體的喜好，特別安排現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)表環(huán)節(jié)，增加媒體對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注。
3. 目標(biāo)公眾及媒體選擇
a) 華南地區(qū)媒體：
b) 大眾媒體的時(shí)尚版
c) 時(shí)尚類(lèi)報(bào)紙
d) 時(shí)尚類(lèi)雜志表類(lèi)或飾品專(zhuān)版
e) 時(shí)尚類(lèi)雜志財(cái)經(jīng)品牌版
f) 生活雜志的時(shí)尚版
g) 電視臺(tái)時(shí)尚欄目
h) 電臺(tái)時(shí)尚欄目
i) 網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)尚頻道
l 傳播主題
用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝——Swatch金屬腕表系列2003年新品華南媒體發(fā)表會(huì)
主題詮釋?zhuān)簳r(shí)間的流逝總是在不經(jīng)意間，感受是探測(cè)時(shí)間最真實(shí)的方式。本次新產(chǎn)品發(fā)布邀請(qǐng)媒體以身體感官的跳動(dòng)感受，親自體驗(yàn)時(shí)間的奧妙。透過(guò)Swatch時(shí)尚的腕表設(shè)計(jì), 體驗(yàn)感性的生活哲學(xué), 進(jìn)入時(shí)間的虛擬, 尋找時(shí)間的足跡, 記錄生命的熱情與活力——只因?yàn)闀r(shí)間總是在分秒時(shí)間流逝，能夠被記下來(lái)的是時(shí)間流過(guò)的人事時(shí)地物。
項(xiàng)目執(zhí)行
項(xiàng)目執(zhí)行緊緊扣住“用感受來(lái)探測(cè)時(shí)間的流逝”來(lái)展開(kāi)，從主體流程的安排到細(xì)節(jié)的考量，讓媒體在Swatch的世界里細(xì)細(xì)的發(fā)現(xiàn)時(shí)間藏身之處，感受時(shí)間流逝的記憶和心情的觸動(dòng)。
l 富于新意的場(chǎng)地選擇，使活動(dòng)點(diǎn)子別具創(chuàng)意
活動(dòng)場(chǎng)地別出心裁地選擇在廣州動(dòng)物園海洋館內(nèi)的海底世界。五彩斑斕，充滿神秘色彩的海底世界正好映襯出夏季清涼的氣息，與Swatch 2003金屬系列的廣告主視覺(jué)正好吻合。獨(dú)特的場(chǎng)地選擇為活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了跨越平面的創(chuàng)意空間。十米深的巨大水族箱、潛藏著奧秘和新奇的海底隧道成為Swatch穿梭時(shí)空的三維空間。安排在都市中的海底世界，通過(guò)這個(gè)不同于喧囂生活的場(chǎng)所，引領(lǐng)媒體感受時(shí)間流逝的分秒，呈現(xiàn)Swatch創(chuàng)新、有品味、與眾不同的品牌精神。
l 靈感閃現(xiàn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，使媒體朋友記憶尤深
讓媒體的心情體驗(yàn)從簽到開(kāi)始：簽名一刻，時(shí)間就在這里藏身;Swatch標(biāo)志的留影墻前，隨著寶立來(lái)相機(jī)閃光燈的閃爍，媒體朋友的倩影片刻顯現(xiàn)，留下照片，記憶這精彩一秒。
活動(dòng)創(chuàng)意圍繞著海底世界閃出新鮮的感覺(jué)：美麗的人魚(yú)，身披輕紗，悠然入水，和感觸敏銳的在場(chǎng)來(lái)賓一同探尋時(shí)間藏身的神秘之處。“美人魚(yú)”在珊瑚縈繞、魚(yú)兒漫游的海底世界托出巨型貝殼，Swatch 2003金屬系列腕表的潛水新款在貝殼里躍然展現(xiàn)，緩緩浮上水面的靚麗新款寓意Swatch 2003金屬腕表系列正式上市。又見(jiàn)“美人魚(yú)”在水底輕盈轉(zhuǎn)身，組成一個(gè)象征Swatch視覺(jué)標(biāo)志的“十”字形，新穎而感性地盡情表現(xiàn)Swatch的品牌形象。
l 時(shí)空穿梭的模特兒表演，來(lái)賓與Swatch的親密接觸
邀請(qǐng)廣東省頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師韓劍飛為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)了包括人魚(yú)服裝在內(nèi)的三大系列服飾(潛水系列、浪漫系列和運(yùn)動(dòng)系列)，他旗下的全國(guó)著名模特兒為Swatch的時(shí)尚形象再添驚喜——靚麗的模特兒經(jīng)過(guò)“Swatch的時(shí)空隧道”走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，來(lái)到來(lái)賓身邊，把精致的Swatch2003金屬系列腕表一一展示。“美人魚(yú)”在水里與模特兒的互動(dòng)使展示的過(guò)程變得更生動(dòng)。激情與神秘的交集，就是Swatch 2003金屬系列的魅力所在。在場(chǎng)的媒體和消費(fèi)者朋友們?cè)诠狞c(diǎn)分明的音樂(lè)中，隨著模特兒們的步伐，一同分享著Swatch的十足活力與浪漫經(jīng)典。
l Swatch中國(guó)及香港副總裁陳素貞女士到場(chǎng)，增加了媒體對(duì)活動(dòng)和品牌的關(guān)注度
由于陳女士具有傳奇色彩的背景和個(gè)人魅力，華南媒體對(duì)陳女士來(lái)到Swatch開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的選擇，以及Swatch在中國(guó)特別是在華南市場(chǎng)的策略等問(wèn)題產(chǎn)生了濃厚的興趣�；顒�(dòng)前后，共有7家媒體8位記者對(duì)陳女士進(jìn)行了個(gè)人專(zhuān)訪。
項(xiàng)目評(píng)估
活動(dòng)創(chuàng)意讓媒體記憶尤深，對(duì)品牌喜好度進(jìn)一步增加：邀請(qǐng)媒體共40家，媒體出席率100%，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)非常好，有媒體評(píng)價(jià)“從來(lái)沒(méi)有想到手表的上市發(fā)表可以跟‘美人魚(yú)’的浪漫演繹相結(jié)合”，“水底發(fā)表潛水系列是對(duì)產(chǎn)品功能非常有效的軟性證明……本次發(fā)表會(huì)有效的展示了Swatch金屬系列2003年新款，讓媒體與產(chǎn)品和品牌有了感性和互動(dòng)的體驗(yàn)。
媒體報(bào)道廣泛：截至10月，出稿率超過(guò)125%。其中報(bào)紙類(lèi)12篇，雜志類(lèi)22篇，網(wǎng)絡(luò)媒體9篇，電臺(tái)5篇，電視臺(tái)4篇。報(bào)道中專(zhuān)訪4篇，專(zhuān)題報(bào)道9篇。90%的平面媒體在報(bào)道中附彩色圖片，100%的媒體報(bào)道提及品牌信息。根據(jù)收集到的媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)550萬(wàn)。
經(jīng)銷(xiāo)商大受鼓舞：活動(dòng)之后3個(gè)月，銷(xiāo)售指數(shù)居高不下。
客戶高度評(píng)價(jià)：客戶覺(jué)得本次活動(dòng)是本年度Swatch公關(guān)活動(dòng)中最出彩的一個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論從活動(dòng)創(chuàng)意到執(zhí)行細(xì)節(jié)都與品牌精神和品牌理念緊緊相扣，活動(dòng)相當(dāng)成功。